Чтобы понять, чем вызваны эти изменения, давайте посмотрим на печатные газеты глазами читателя, рекламодателя и издателя. Как человек, который три года провёл в издательском бизнесе и знает эту «кухню» изнутри, я думаю, что смогу достаточно взвешенно оценить ситуацию. Дать свой прогноз, как она будет развиваться и как отразится на рекламном бизнесе.
Газеты глазами читателя
С точки зрения читателя, у печатной газеты есть пять недостатков:
1. Устаревшая информация. Что такое печатные газеты? Это вчерашние новости. А новость – это не то, что было вчера, а то, что случилось только что. Здесь и сейчас.
2. Платный доступ. Печатные газеты – это не просто вчерашние новости, а вчерашние новости за деньги. Это платная неактуальная информация.
3. Печатные газеты – это платные вчерашние новости, за которыми еще нужно идти – в киоск, почтовый ящик и т.д. В киоске их может не быть. В почтовый ящик их могут не доставить. Из почтового ящика их могут украсть. Не слишком удобно.
4. Испорченная бумага. Которая пачкает руки. Что неприятно.
5. В газете нельзя поделиться своим мнением с другими читателями. Тем более – в режиме реального времени.
Сравним с новостями в Интернет: здесь, сейчас, бесплатно, можно комментировать. Разгром по всем пунктам. С ростом интернентизации это понимают все больше читателей. И уходят в Интернет. А реклама следует за аудиторией.
Газеты глазами рекламодателя
Рекламодателю важны три вещи:
1. Попадание в целевую аудиторию
2. Стоимость рекламы
3. Окупаемость рекламы
Все, кто сталкивались с размещением рекламы в печатной прессе, знают: отследить, кто увидел рекламу невозможно (попадание в целевую аудиторию – под вопросом), стоимость рекламы очень высокая, она крайне редко окупается и оценить окупаемость инвестиций практически невозможно. Другими словами, непонятно, за что платятся деньги.
Размещение рекламы в Интернет – с его возможностями оплаты за переход (а то - и за действие) – совсем другая история. Есть четкое понимание, что сколько стоит, за что деньги платятся и как окупаются. Как минимум, отследить это достаточно просто. Цена вопроса – совсем другая. И результат виден моментально.
Газеты глазами издателя
Большинство печатных газет еще пять лет назад были убыточными. О том, что с ними происходит сегодня – с учетом влияния кризиса, перетекания читательской аудитории и рекламодателей в Интернет – я даже представить не могу! Понятно, что ситуация стала только хуже.
Внимание, вопрос: зачем издателю убыточный продукт? Затем, что долгое время печатные газеты были инструментом влияния на общество (не зря их называли «четвертой властью»). Степень влияния измерялась количеством подписчиков и продаваемых копий. Которых становится все меньше. Влияние уменьшается. Владеть газетой становится уже не так престижно, как раньше.
Да и мероприятие это становится все более невыгодным.
Газета как бизнес
С точки зрения бизнеса, у печатной прессы есть три источника доходов: продажи в розницу, подписка и реклама. Доходы от продажи в розницу не покрывают даже затрат на печать. Подписка не покрывает даже затрат на доставку. Доходы от рекламы не покрывают остальные расходы, и доходы эти становятся все меньше.
Расходы – стоимость бумаги, услуги типографий и абонентских центров – тем временем растут. Предприятие становится все более нерентабельным. Эта тенденция сохраняется уже несколько лет. И причин для изменения тренда я, например, не вижу.
Отдельно стоит упомянуть такую графу расходов, как гонорары журналистам. Которые в печатных СМИ традиционно довольно большие. Потому что уровень подачи информации в печатной прессе считается высоким. А за качество надо платить. Но вот незадача: практика показывает, что такой уровень преподнесения информации читателям не очень-то и нужен!
Модель бизнеса стала нерентабельной
Всё это, а также развитие бесплатных ежедневных газет (а-ля Metro) привело к тому, что сама модель издания платной печатной прессы (особенно – ежедневных газет) становится все более нерентабельной. Выход кажется очевидным: Интернет.
Для читателя и рекламодателя это действительно выход. Для издателя – тупик. Просто потому, что даже в такой развитой стране как США издатели пока не научились зарабатывать деньги в Интернет. Зарабатывать просто не на чем: платная подписка нужна единицам, платный доступ к информации (пусть даже части ее) – зачем? Если можно это прочитать и бесплатно.
Остается только реклама. Но доходы от нее стали в разы меньше. И расходов они не покрывают. Кроме того, с учетом развития технологий pay-per-click и pay-per-action, а также альтернативных источников новостной и прочей информации, увеличение доходов от рекламы ожидать не приходится.
Что получается? Старая модель себя исчерпала, а новой модели пока нет, и в обозримом будущем не предвидится. Ситуация тупиковая. Усугубляют ее еще два тренда: появление бренд-журналистики и развитие коммуникаций с читателями напрямую – без посредников, каковыми являются, в том числе, традиционные печатные СМИ.
Я думаю, что все это приведет к формированию принципиально новой информационной среды. В которой любой человек и любая компания в любой сфере деятельности сможет самостоятельно заниматься издательским бизнесом в новом понимании этого термина. И самостоятельно налаживать коммуникации со своей читательской аудиторией.
За которой, в свою очередь, последует рекламодатель. И США в этом плане будут лишь первой «ласточкой».
Комментариев нет:
Отправить комментарий